2020年時(shí)，中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)僅5杯。瑞幸在凈虧損近30億元的情況下，說(shuō)要培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，絕大多數(shù)人都把這番話當(dāng)做了一個(gè)“融資故事”。但誰(shuí)能想到，短短三年時(shí)間，咖啡就成了中國(guó)飲品市場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的明星。
2022中國(guó)咖啡市場(chǎng)圖鑒：跨界巨頭涌入，現(xiàn)實(shí)不敵預(yù)期的背后…
也是這一年，一個(gè)平均每天開(kāi)店15家的新銳咖啡品牌誕生了——庫(kù)迪咖啡。由陸正耀、錢(qián)治亞等“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”帶領(lǐng)的庫(kù)迪，從成立到現(xiàn)在，始終以一個(gè)恐怖的速度擴(kuò)張著。
最近，卻有不少對(duì)庫(kù)迪咖啡“不利”的消息曝出。餐飲新連鎖不禁想問(wèn)，在呈指數(shù)形態(tài)增長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，還容得下幾個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌存在？大搞營(yíng)銷(xiāo)的庫(kù)迪咖啡，是否真像它表現(xiàn)出的那樣游刃有余？
1“新老瑞幸”之爭(zhēng)
新老瑞幸的爭(zhēng)端從庫(kù)迪創(chuàng)立尹始，以“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”為T(mén)itle進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，就初現(xiàn)端倪。
在大鉦資本年度投資者大會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一明確表示：“在經(jīng)歷了企業(yè)價(jià)值文化、治理體系、公司戰(zhàn)略的全面革新后，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實(shí)已是一家全新的企業(yè)。”
陸正耀一手操盤(pán)的庫(kù)迪，幾乎是碰瓷式的打法復(fù)制瑞幸。
社交媒體上曾流出庫(kù)迪的激賞計(jì)劃：瑞幸門(mén)店翻牌，可減免3年服務(wù)費(fèi)；瑞幸600杯以上門(mén)店翻牌，全部投資成本由公司承擔(dān)。庫(kù)迪招商人員曾對(duì)媒體透露，其首批加盟商大部分都加盟了瑞幸，他們兩個(gè)品牌都在開(kāi)。
另一邊，瑞幸也放出了策略，5月29日，瑞幸開(kāi)放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。
不僅僅是庫(kù)迪，自下而上的攻城略地，使得瑞幸不得不面對(duì)更多挑戰(zhàn)者：尤其是在一二線城市飽和后，下沉市場(chǎng)也迎來(lái)了眾多玩家，庫(kù)迪、挪瓦、幸運(yùn)咖等都試圖改寫(xiě)市場(chǎng)格局。
門(mén)店規(guī)模之外，庫(kù)迪也打起了曾經(jīng)瑞幸為人津津樂(lè)道的“價(jià)格戰(zhàn)”。拋開(kāi)了“薅外國(guó)人羊毛”這樣的黑色幽默后，庫(kù)迪9.9元、3.8元一杯的咖啡不禁讓人擔(dān)心，這樣的“非理性”營(yíng)銷(xiāo)最終都由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
6月，為慶祝萬(wàn)店，瑞幸宣布所有用戶(hù)每人每周能有一次9.9元買(mǎi)咖啡的機(jī)會(huì)。這幾乎可以看做是瑞幸正面迎戰(zhàn)的政策，讓無(wú)數(shù)看客在濃濃的火藥味里津津有味的吃著瓜。
不論如何，5月底宣布達(dá)到3000家門(mén)店的庫(kù)迪，預(yù)計(jì)7月底將達(dá)到5000家門(mén)店，兩個(gè)月新增2000家門(mén)店，庫(kù)迪看起來(lái)雄心勃勃。
2“失血復(fù)仇”
庫(kù)迪的家底還能“燒”多久
庫(kù)迪的志在必得在外界看來(lái)卻有些底氣不足。
由于至今沒(méi)有向外界公布過(guò)融資消息，加之大肆“燒血補(bǔ)貼”催生出的“奇跡增長(zhǎng)”，外界對(duì)庫(kù)迪的真實(shí)情況眾說(shuō)紛紜，是又一個(gè)商業(yè)奇跡？或僅僅只是“復(fù)仇”的工具？
有加盟商反映，在庫(kù)迪總部挑選的點(diǎn)位衛(wèi)生條件不過(guò)關(guān)的情況下，拓展仍堅(jiān)持讓其交錢(qián)進(jìn)場(chǎng)。之后門(mén)店衛(wèi)生狀況暴雷，生意不佳，該加盟商在三個(gè)月內(nèi)背上了50萬(wàn)元負(fù)債。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，“開(kāi)三個(gè)月就倒閉”的庫(kù)迪加盟商也并非個(gè)例。
據(jù)報(bào)道，庫(kù)迪咖啡的單杯原材料成本大概在2-2.5元之間，如果再加上牛奶或者其他風(fēng)味創(chuàng)新，以及外包裝，成本會(huì)在5.5元左右，但如果再加上人工、店面、水電等費(fèi)用后，單杯成本將來(lái)到9元。
庫(kù)迪給出的資料中，加盟一家40平方米的庫(kù)迪門(mén)店大概需要49.8萬(wàn)，12個(gè)月可回本。然而根據(jù)眾多加盟商反映，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不止于12個(gè)月。
在消費(fèi)端，餐飲新連鎖發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)上網(wǎng)友紛紛曬出自己的大量庫(kù)迪咖啡0元券，少則幾張，多的甚至達(dá)到幾十、上百?gòu)垺?/span>
與此同時(shí)，閑魚(yú)等交易平臺(tái)衍生出大量3元代下單庫(kù)迪咖啡的帖子，據(jù)知情人士透露，按照庫(kù)迪的補(bǔ)貼政策，0元券將以原料成本價(jià)補(bǔ)貼給加盟商，而1元券則以9.5元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，庫(kù)迪的補(bǔ)貼壓力可想而知。
巨額補(bǔ)貼費(fèi)用帶來(lái)的窟窿，又缺少穩(wěn)定的盈利能力，庫(kù)迪的資金鏈出現(xiàn)危機(jī)，或許并不是空穴來(lái)風(fēng)。有傳言稱(chēng)，庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，真?zhèn)螘呵也恢?，但情況已然不妙。
此外，庫(kù)迪咖啡全資子公司近日被曝已被列入近日經(jīng)營(yíng)異常名錄，從國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢(xún)得知，庫(kù)迪咖啡（海南）有限公司于2023年6月9日列入了經(jīng)營(yíng)異常名錄，其原因是通過(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，從而被文昌市市場(chǎng)監(jiān)督管理局清瀾市場(chǎng)監(jiān)管所列入了經(jīng)營(yíng)異常名錄。
天眼查顯示，該涉事公司成立于今年3月份，注冊(cè)資本為1億人民幣，法定代表人為錢(qián)治亞，由庫(kù)迪咖啡有限公司間接全資持股。
有看客笑談：比起做“下一個(gè)瑞幸”，庫(kù)迪的“瘋狂”更像是一個(gè)只想撕下敵人血肉的復(fù)仇者。
3品類(lèi)細(xì)分、市場(chǎng)下沉
中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在狂飆
庫(kù)迪的出圈，有些許人造的刻意，但站在整體市場(chǎng)角度上看，卻也只是時(shí)勢(shì)所驅(qū)?！?023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡作為咖啡消費(fèi)新興力量，復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)12.5%，這意味著，不僅僅是庫(kù)迪，這個(gè)增量市場(chǎng)甚至能容下更多個(gè)“瑞幸”。
隨著消費(fèi)降級(jí)話題的不斷重提，以及咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，低價(jià)、下沉成為了不可避免討論的話題，事實(shí)也論證了，在下沉市場(chǎng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的品牌，往往在一線城市也能立足。
下沉和降價(jià)成為了品牌彎道超車(chē)的首選。
瑞幸在拋棄“第三空間”后，在低線城市和寫(xiě)字樓之間創(chuàng)造出了第一個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌；幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)和大學(xué)附近，意圖打造咖啡屆的蜜雪冰城…
降價(jià)、下沉，對(duì)于仍處于增量市場(chǎng)的咖啡行業(yè)而言，意味著競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定，在中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展不斷匹配的過(guò)程中，彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，或許就藏在某一場(chǎng)“降價(jià)”里。
此外，品類(lèi)細(xì)分和場(chǎng)景細(xì)分也為咖啡賽道開(kāi)辟了更多市場(chǎng)空間：
在許多一線、新一線城市中，剛需咖啡已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，而且圍繞剛需人群，開(kāi)始場(chǎng)景細(xì)分：
成都的COFFICE G1，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)群體，把咖啡館變成“共享工位”，復(fù)購(gòu)率超過(guò)了30%。
廣州的Daka打咖咖啡，同樣瞄準(zhǔn)上班族需求，在出品效率、外賣(mài)配套等方面下功夫，巔峰期外賣(mài)月銷(xiāo)8500+單。
此外，越來(lái)越多的咖啡品牌進(jìn)入了品類(lèi)細(xì)分賽道：果咖、茶咖、酒咖相繼引發(fā)討論，瑞幸的冰萃系列讓果咖進(jìn)入消費(fèi)者視野、茅臺(tái)跨界賣(mài)咖啡，酒+咖成為了新嘗試。
茶和咖啡的融合，更是咖啡本土化的創(chuàng)新。2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡；樂(lè)樂(lè)茶在2021年推出新品牌豆豆樂(lè)咖啡；2022年8月，茶顏悅色入局咖啡行業(yè)賽道，旗下“鴛央咖啡”正式開(kāi)業(yè)。
實(shí)際上差異化競(jìng)爭(zhēng)是所有品牌都在不斷探索的路：瑞幸做線上、私域、快取，它超越了星巴克成為了中國(guó)第一；庫(kù)迪像素級(jí)復(fù)刻瑞幸，資本市場(chǎng)看不到多余的想象力空間，爆發(fā)式的增長(zhǎng)后就只剩疲軟和一地雞毛。
對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，差異化競(jìng)爭(zhēng)能快速幫助市場(chǎng)走向成熟，尤其在中國(guó)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到白熱化階段的程度，開(kāi)辟不同賽道能最大效率地促進(jìn)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，維持品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，針對(duì)不同場(chǎng)景、不同口味愛(ài)好的差異化，不僅能滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)習(xí)慣，還能針對(duì)不同人群滿足不同的場(chǎng)景需求，在消費(fèi)便利性上也有更好的體驗(yàn)。