要不是關(guān)店，誰(shuí)知道“卡樂(lè)星”？
2022-11-24 19:11
concernfood
美式漢堡品牌“卡樂(lè)星”關(guān)閉上海所有門(mén)店，竟然引發(fā)了眾多文章關(guān)注。
我們通過(guò)梳理分析發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：很多今天倒下的品牌，其實(shí)都是死于昨天。
01 沒(méi)有消費(fèi)認(rèn)知，你就不是一個(gè)品牌
要不是關(guān)店的新聞，我相信，有很多人可能根本就不知道“卡樂(lè)星”。
近日?qǐng)?bào)道顯示，進(jìn)入中國(guó)12年之久的老牌美式漢堡卡樂(lè)星關(guān)閉上海所有僅剩門(mén)店。目前卡樂(lè)星各大官方渠道暫未發(fā)聲，官方小程序上剩余兩家門(mén)店（浦東嘉里城店與七寶萬(wàn)科店）均已顯示“繁忙置休”。
通過(guò)卡樂(lè)星官網(wǎng)查詢(xún)顯示，卡樂(lè)星目前在中國(guó)大陸的門(mén)店除上海機(jī)場(chǎng)店外，僅剩膠東國(guó)際青島機(jī)場(chǎng)店。這家機(jī)場(chǎng)店屬于加盟店，而不在關(guān)店范圍內(nèi)。
對(duì)比麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)的出色表現(xiàn)，同為美式漢堡品牌，卡樂(lè)星何以如此慘淡呢？
《什么值得加盟》獨(dú)家分析之后發(fā)現(xiàn)，卡樂(lè)星的打法怎么看，都像一個(gè)醉漢，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一臉茫然無(wú)知。
比如，卡樂(lè)星2009年進(jìn)入中國(guó)，到2016年底才只開(kāi)設(shè)十家直營(yíng)餐廳。對(duì)于一個(gè)快餐品牌，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有存在感，你拿什么跟同行競(jìng)爭(zhēng)？
比如，麥當(dāng)勞的干凈、快捷，肯德基的本土化，都在消費(fèi)者心中建立了清晰認(rèn)知。那么卡樂(lè)星呢？
這就是卡樂(lè)星的尷尬——關(guān)店了，還依然有很多人還它的光輝一無(wú)所知。
但是，這就是市場(chǎng)的真相——沒(méi)有消費(fèi)認(rèn)知，你就不是一個(gè)品牌。沒(méi)有消費(fèi)認(rèn)知，就沒(méi)有人去打卡。
不過(guò)，很多外來(lái)品牌，或者跨區(qū)域的品牌，往往高估自己的影響力。
事實(shí)上，對(duì)于新市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所有的品牌都不是振臂一呼應(yīng)者四集的英雄。因此，如何持續(xù)建立消費(fèi)者認(rèn)知，是一個(gè)強(qiáng)品牌應(yīng)該持續(xù)加碼的事情。
你別不信。對(duì)比卡樂(lè)星，你再看2005年進(jìn)入中國(guó)的漢堡王，也是發(fā)展緩慢。要不是漢堡王跟麥當(dāng)勞硬搞“緋聞”，誰(shuí)會(huì)知道漢堡王是誰(shuí)啊。
02 沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力
除了沒(méi)有建立品牌認(rèn)知，卡樂(lè)星另一個(gè)敗筆就是沒(méi)有做大規(guī)模。
對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)，卡樂(lè)星也想做大。
2015年，卡樂(lè)星開(kāi)放在中國(guó)的特許加盟權(quán)，并承諾將組織卡樂(lè)星世界一流的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，幫助每一家新開(kāi)卡樂(lè)星餐廳，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)規(guī)劃、選址到餐廳設(shè)計(jì)、裝修、菜單研發(fā)、新店開(kāi)業(yè)支持和日常經(jīng)營(yíng)管理等一系列的支持。
卡樂(lè)星的遠(yuǎn)大理想是，在發(fā)展100家自營(yíng)餐廳的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓更多專(zhuān)屬區(qū)域的特許加盟餐廳，而這個(gè)計(jì)劃為1000家。
當(dāng)時(shí)，卡樂(lè)星開(kāi)放加盟的區(qū)域?yàn)楸本?、天津、河北、山東、江蘇、上海、浙江、湖北、重慶、四川、黑龍江、吉林、遼寧、廣東、福建等地。
但是，最終的結(jié)果如我們所見(jiàn)，卡樂(lè)星慘淡關(guān)門(mén)。
到底是什么原因制約了卡樂(lè)星呢？
《什么值得加盟》研究發(fā)現(xiàn)有三點(diǎn)：
第一點(diǎn)就是上面提到的，沒(méi)有建立品牌認(rèn)知。
缺少這個(gè)基礎(chǔ)，不僅沒(méi)有消費(fèi)群，也無(wú)法獲得加盟商信任。
第二點(diǎn)就是定位太小眾，客單價(jià)太高。
卡樂(lè)星和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，都是美國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌，卡樂(lè)星已擁有75年歷史，在全球60余個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)餐廳3700余家，年總營(yíng)業(yè)收入達(dá)44億美元，多次被評(píng)為全美“最美味及最佳品質(zhì)漢堡品牌”。
但是，卡樂(lè)星和麥當(dāng)勞、肯德基不一樣的是，定位太小眾，客單價(jià)太高。
卡樂(lè)星的最大特色在于其現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、美味新鮮的巨大漢堡和豐富多樣的口味選擇，被譽(yù)為“真正純正的美式漢堡”。其100%純牛肉制作的炙烤牛肉漢堡、手工現(xiàn)制嫩汁雞柳堡、手調(diào)冰淇淋奶昔、松餅早餐等都備受消費(fèi)者喜愛(ài)。
現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，美味提升了，自然客單價(jià)也提高了。盡管很多消費(fèi)者都覺(jué)得卡樂(lè)星的產(chǎn)品不錯(cuò)，但是卡樂(lè)星產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，人均消費(fèi)在40元左右，比其他品牌的高出兩成。
這是致命的一點(diǎn)。心理學(xué)上有一個(gè)名詞“錨定效應(yīng)”。
指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配。而漢堡的第一印象就是麥當(dāng)勞、肯德基。這意味著，在品牌認(rèn)知缺失、價(jià)格超高的情況下，廣大消費(fèi)者是難以接受卡樂(lè)星的。
第三點(diǎn)就是品牌形象太LOW，難以建立信任感。
卡樂(lè)星的LOGO是一個(gè)開(kāi)心的星星。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星星的圖案并不是超級(jí)符號(hào)，恰恰因?yàn)樘^(guò)于司空見(jiàn)慣，沒(méi)有視覺(jué)沖擊力。再加上英文花體字+卡樂(lè)星平庸的字體。這一切都像極了華萊士等下沉品牌的氣質(zhì)。
如果品牌形象不夠醒目，看上去就跟山寨品牌差不多。
綜合上述的表現(xiàn)，我們看到，卡樂(lè)星基本上是一個(gè)保持著美國(guó)優(yōu)越感，同時(shí)自認(rèn)為自己很牛逼，又不接地氣的品牌。
當(dāng)然，換個(gè)角度也可以投之以贊許——堅(jiān)持理想，堅(jiān)持品質(zhì)。
03 給卡樂(lè)星們提個(gè)醒
其實(shí)，這篇文章對(duì)于的不是卡樂(lè)星這個(gè)品牌，而是卡樂(lè)星這種經(jīng)營(yíng)方式。
《什么值得加盟》發(fā)現(xiàn)，在上海市場(chǎng)，還有多個(gè)品牌在重走卡樂(lè)星的老路。比如FIVE GUYS。
2003年初，創(chuàng)始人決定開(kāi)放FIVE GUYS的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，僅僅18個(gè)月不到，便開(kāi)出了300多家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，并且很快獲得了多家知名媒體的專(zhuān)題報(bào)道。
這個(gè)牌子FIVE GUYS號(hào)稱(chēng)全美最受歡迎的漢堡之一，連劉嘉玲、奧巴馬都是它的粉絲。2021年5月9日，超人氣漢堡FIVE GUYS中國(guó)首店落戶(hù)淮海路。
跟卡樂(lè)星差不多，這個(gè)品牌也是很有“個(gè)性”。
比如現(xiàn)場(chǎng)提供了15款免費(fèi)的配料，如：西紅柿、烤洋蔥、酸黃瓜……專(zhuān)門(mén)供大家DIY！雙層培根配上蛋黃醬、生菜、洋蔥看上去就不錯(cuò)，燒烤醬配上烤蘑菇，再加點(diǎn)酸黃瓜好像也很贊……
比如，和漢堡一樣，奶昔同樣也能自行搭配配料，店內(nèi)提供了10種不同的配料，可以混搭組成超過(guò)1000種驚喜口味。甚至還有“培根”配料這一選項(xiàng)，也是十分滿(mǎn)足年輕人敢于嘗試的口味了。
再比如，這家店的薯?xiàng)l也很推薦。與其他快餐店所不同的是，每一顆土豆都是當(dāng)天采購(gòu)的新鮮食材，顧客甚至能在店里的公告牌上看到土豆的原產(chǎn)地。所有薯?xiàng)l都是每天手工現(xiàn)切制作，使并用花生油現(xiàn)炸而成。
你再看FIVE GUYS的菜單，看上去搞得跟賽百味一樣。這不僅會(huì)增加選擇難度，也會(huì)嚴(yán)重降低出餐效率。一句話(huà)，這是嚴(yán)重違背快餐的打法。