它毛利僅7%，靠會(huì)員費(fèi)年凈賺221億，顧客從凌晨開(kāi)始排隊(duì)【重慶最有名的火鍋底料】
2019-08-30 22:51
concernfood
顧客買(mǎi)東西全靠“搶”，停車(chē)要3個(gè)小時(shí)，連結(jié)賬都要排隊(duì)2小時(shí)以上，場(chǎng)面堪比春運(yùn)！
這家超市就是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco(中文名開(kāi)市客)，在全球已經(jīng)開(kāi)店超過(guò)700家，此次上海開(kāi)業(yè)的是大陸首家！
不僅門(mén)店開(kāi)遍全球，Costco光是靠會(huì)員模式一年就可以凈賺221億，成為盒馬、小米等知名企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的楷模！
這到底是什么原因呢？
一
學(xué)麥德龍做B端生意，差點(diǎn)死掉！
Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制超市，90%以上的美國(guó)家庭都是他們的會(huì)員，會(huì)員量超9600萬(wàn)。
這些成績(jī)雖然“吊打”很多的大型連鎖超市，但是誰(shuí)能想到，Costco最初也是經(jīng)歷了“死里逃生”的！
1976年Costco剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，其實(shí)是模仿麥德龍的模式，打算做中小企業(yè)的生意。
沒(méi)有任何的改變和創(chuàng)新，一味就是學(xué)習(xí)麥德龍的方法和套路，注定是走不遠(yuǎn)的。
果然，由于B端的生意本就有限，麥德龍又占了先機(jī)，所以Costco的覆蓋面就變得很窄小，差點(diǎn)死掉。
之后Costco才轉(zhuǎn)型，決定面向個(gè)人消費(fèi)者。
二
“逼”出來(lái)的會(huì)員制，一年凈賺221億
策略上的失敗，導(dǎo)致Costco一直沒(méi)什么生意，在死亡邊緣徘徊。迫于形勢(shì)，Costco被逼無(wú)奈，“逼”出了一套會(huì)員制的商業(yè)模式，開(kāi)創(chuàng)了以后的翻紅之路。
1、會(huì)員費(fèi)不能當(dāng)錢(qián)花，一開(kāi)始不被接受
Costco最早開(kāi)始推行會(huì)員制的時(shí)候，其實(shí)遭遇了巨大的失敗。
因?yàn)镃ostco的會(huì)員卡需要繳納一定的費(fèi)用，但是卻不能當(dāng)錢(qián)花，這讓很多的消費(fèi)者不買(mǎi)賬。
當(dāng)然大家也沒(méi)深刻理解這個(gè)會(huì)員是什么意思，所以沒(méi)有多少人來(lái)辦會(huì)員，Costco再一次面臨生存危機(jī)！
2、一年給顧客最高500美元的返點(diǎn)，起死回生
再一次面臨生存危機(jī)的Costco無(wú)奈之下繼續(xù)摸索會(huì)員制的商業(yè)模式，開(kāi)始把會(huì)員卡劃分為普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，普通會(huì)員60美元，高級(jí)會(huì)員120美元。
雖然高級(jí)會(huì)員貴了一倍，但是相比普通會(huì)員卻有返點(diǎn)2%的福利！也就是說(shuō)，一個(gè)家庭每個(gè)月只要在Costco消費(fèi)500美元，一年下來(lái)，這120美元的會(huì)員費(fèi)就可以返回顧客的口袋。
不僅如此，如果每個(gè)月的消費(fèi)在500美元以上，顧客甚至還可以賺到額外的錢(qián)！
這對(duì)于一個(gè)中產(chǎn)大家庭來(lái)說(shuō)，平時(shí)需要購(gòu)買(mǎi)食品、日用品、衣服等生活用品，偶爾還需要購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品或者其它大件，每個(gè)月500美元的消費(fèi)也不算太高。
加上Costco的商品物美價(jià)廉，只要每個(gè)月消費(fèi)500美元以上，省了會(huì)員費(fèi)不說(shuō)，還可以獲得額外的返點(diǎn)，何樂(lè)而不為呢？
就這樣，Costco迅速獲得了一批又一批的會(huì)員，憑借著好的服務(wù)和產(chǎn)品，會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)96%，Costco也越做越成功！
目前，剛開(kāi)業(yè)的上海Costco閔行店會(huì)員卡的年費(fèi)是299元/年。
現(xiàn)如今，這筆會(huì)員的錢(qián)幾乎成為了Costco的全部利潤(rùn)來(lái)源：Costco 2018財(cái)年銷(xiāo)售額為1384.34億美元，會(huì)費(fèi)31.42億美元，總收入1415.76億美元，凈利潤(rùn)31.34億美元。付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5160萬(wàn)，總持卡人數(shù)達(dá)到9430萬(wàn)。也就是說(shuō)，主要利潤(rùn)來(lái)源都是會(huì)員年費(fèi)！
三
性價(jià)比只是結(jié)果，“爆品邏輯”才是原因
很多人分析，Costco異?；鸨脑蚴且?yàn)槲锩纼r(jià)廉，極致性價(jià)比，但是其實(shí)這只是它呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，原因其實(shí)是爆品邏輯！
1、sku比沃爾瑪少32倍
相比以往超市的“大而全”路線，Costco決定“反其道而行之”，走“精而少”路線。
用一個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出對(duì)比：沃爾瑪超市sku130000種，Costco只有4000種。
它其實(shí)就相當(dāng)于顧客的買(mǎi)手，把消費(fèi)者需要考慮的價(jià)格、材質(zhì)等問(wèn)題全都考慮進(jìn)去，只精選2-3款爆品，大大壓縮產(chǎn)品的sku。
就比如，沃爾瑪銷(xiāo)售筷子的場(chǎng)景是這樣的：琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。
而Costco卻只提供2~3個(gè)爆款，讓顧客拿了就走，專門(mén)針對(duì)選擇恐懼癥，節(jié)省消費(fèi)者選擇時(shí)間，也節(jié)省采購(gòu)和管理成本。
正是這種“短缺經(jīng)濟(jì)”才是Costco賣(mài)出低價(jià)的原因：沃爾瑪同時(shí)向這么多品牌的筷子供應(yīng)商進(jìn)貨，每家的訂單量必然偏小，議價(jià)能力就要降低。
而且僅筷子品類(lèi)就有如此多的SKU，單位商品的物流、庫(kù)存、銷(xiāo)售、陳列、價(jià)格管理等方面的成本就要急劇上升。
而Costco僅提供約區(qū)區(qū)4千個(gè)活躍SKU，其中包括約3千個(gè)生活必需品和約1千個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)品。
超低SKU策略妙在既可以增加消費(fèi)者剩余，又可以減少交易成本，精挑細(xì)選，只為消費(fèi)者提供最佳的兩三種“爆款”。
既然sku少，就保證了周轉(zhuǎn)率！
Costco的周轉(zhuǎn)率是11.8，接近12！
什么意思呢？
Costco用一筆錢(qián)進(jìn)貨之后，一個(gè)月之內(nèi)就能把貨物賣(mài)出去！
假如一個(gè)貨物進(jìn)價(jià)1塊，利潤(rùn)是10%，放在一個(gè)普通超市，三個(gè)月才賣(mài)出去，一年周轉(zhuǎn)4次，就只能賺4毛錢(qián)，而Costco一年周轉(zhuǎn)12次，就能賺1塊2！
所以，周轉(zhuǎn)速度越快，企業(yè)的利潤(rùn)就越大。
2、毛利率不允許超過(guò)14%，“以賺錢(qián)為恥”
一般超市為了賺錢(qián)，都在追求高毛利，平均數(shù)據(jù)在15%-25%。
而Costco卻一直在研究如何降低毛利率，要求不得超過(guò)14%，一旦超過(guò)必須向董事會(huì)打報(bào)告。
數(shù)據(jù)顯示，Costco的平均毛利率僅為7%，除去費(fèi)用、交稅就基本等于0利潤(rùn)，可以說(shuō)整個(gè)集團(tuán)都是“以賺錢(qián)為恥”為原則。
正是因?yàn)檫@樣的物美價(jià)廉，才使得Costco銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)9.1%，要知道，沃爾瑪只有5.9%！
3、所有產(chǎn)品都按“plus”版賣(mài)，買(mǎi)一次夠一年
所有在Costco售賣(mài)的產(chǎn)品一律都是XXXXXXL號(hào)！
可以說(shuō)給顧客達(dá)到的目的是：一年買(mǎi)一次，一次夠一年！
而其背后的商業(yè)邏輯也是很考究的：比如說(shuō)1袋零食小包裝賺1塊錢(qián)，10包都放在一起，那么一次就賺10快錢(qián)，交易1次就能獲得10倍的利潤(rùn)！
也就是說(shuō)包裝一定要夠大，自己的利潤(rùn)才能夠大，也才能讓顧客感覺(jué)到實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)雙贏。
4、自建養(yǎng)殖場(chǎng)，售價(jià)可控制
在美國(guó)Costco，一只烤雞只賣(mài)4.99美元(折合人民幣約35元)，這在本地是極其便宜的。
為什么可以賣(mài)到這么便宜呢？
主要原因是Costco觀察到美國(guó)人喜歡吃雞肉，而這樣大的剛需要怎么才能把售價(jià)壓下來(lái)呢？
Costco選擇建立了自己的養(yǎng)雞場(chǎng)，沒(méi)有任何“中間商”賺差價(jià)，就可以自己控制售價(jià)，盡量讓顧客感覺(jué)到實(shí)惠。
四
產(chǎn)品3個(gè)月內(nèi)隨便退換，服務(wù)好過(guò)海底撈！
除了性價(jià)比，Costco的服務(wù)也做到了一定境界！是一大“吸粉利器”！
1、90天內(nèi)無(wú)理由退換
爛了的香蕉，吃了一半的餅干，用過(guò)的電器……只要是顧客拿來(lái)了，Costco不需要購(gòu)物單，發(fā)票等等收據(jù)，直接就是退貨！甚至有些“無(wú)理取鬧”的顧客來(lái)退換穿過(guò)的內(nèi)褲，都成功了！
不問(wèn)原因，只要在90天以內(nèi)顧客不滿意，隨時(shí)退換商品！
這樣的無(wú)條件極致退換服務(wù)，相比于常見(jiàn)的7天之內(nèi)退貨、出示發(fā)票等要求，讓顧客舒服太多了。
2、賣(mài)貨提供增值服務(wù)
在Costco，還提供一系列生活服務(wù)：汽車(chē)加油、餐飲、換輪胎……尤其是輪胎，還送6項(xiàng)增值服務(wù)！
安裝與平衡、免費(fèi)補(bǔ)胎等等都是免費(fèi)業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)！